| （一）关系营销的内涵分析 1．交换的两种最基本的类型：经济交换和社会交换。经济交换的特点： (1) 经济交换涉及两人之间明确义务和交换形式； (2) 经济交换的对象是容许讨价还价的； (3) 经济交换受到法律的约束； (4) 经济交换中交换的比值是固定的。 2．交易：权力交易和市场交易 交易是交换的基本组成单位，可分为：买卖的交易、管理的交易和配额的交易。买卖的交易即市场交易，是在平等的人或组织关系基础上的自愿交换；另两种交易可归纳为权利交易，是通过制度的保障交易形式。营销是以市场交易为主要对象，但不可忽视权利交易。 3．顾客：关系营销的立足之本：关系营销不仅将注意力集中于和顾客的关系，而且扩大了营销的视野。所涉及的关系包含了企业与其利益相关者之间所发生的所有关系。 交易营销与关系营销的比较： 交易营销 | 关系营销 | 关注一次性交易 | 关注保持顾客 | 较少强调顾客服务 | 高度重视顾客服务 | 有限的顾客承诺 | 高度的顾客承诺 | 适度的顾客联系 | 高度的顾客联系 | 质量是生产部门所关心的 | 质量是所有部门所关心的 |
（二）关系营销的本质特征 关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流；是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。 （三）关系营销的流程系统 1．市场营销系统的基本程式：交换是营销管理的核心概念。因此作为一项基本的营销活动，存在如下的交换关系：（1）卖方给向买方的信息沟通和商品或服务；（2）买方给向卖方的货币或其它替代物和信息反馈。 事实上，现代市场营销系统中的主要元素更为复杂。虽然营销过程的焦点是顾客，但必须拓展视野，把营销的研究扩大到与分销者、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门以及企业内部员工等各种交换关系。 2．市场结构的系统分析 扩大的市场营销应包括下面六个子市场模型： （1） 供应商市场：企业在该市场上寻求物质、人力、信息等生产过程所须的各种资源并实现资源的合理配置； （2） 内部市场：内部营销的最终目的是通过员工协作实现资源价值最大化； （3） 竞争者市场：在该市场的营销活动是为了寻求资源共享和优势互补； （4） 分销商市场：在该市场上，零售商和批发商的支持对产品的成功至关重要； （5） 顾客市场：市场竞争的实质是争取顾客资源的竞争； （6） 影响者市场：企业在影响者市场上的竞争，为了创造良好的企业形象，获得企业的无形资源。 3．营销活动的基本关系 企业与社会各部分有着密切联系，重要有五种基本关系：企业内部关系、企业与竞争者关系、企业与顾客关系、企业与供销者关系和企业与影响者关系。
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